วันอาทิตย์ที่ 17 มิถุนายน พ.ศ. 2555

กลยุทธ์


1. การกำหนด Strategic เกิดขึ้นภายใต้ความไม่แน่นอน
2. การกำหนด Strategic ควรมีทั้ง Top Down และ Bottom Up
ข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน หมายถึง ความสามารถที่จะทำได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน Strategy จะเป็นผลลัพธ์ของการวางแผน
การกำหนดกลยุทธ์มักทำจากผู้บริหารระดับสูง (อาจจะทำให้ไม่ประสบความสำเร็จ ควรจะมีส่วนร่วมจากผู้บริหาร
ระดับล่างด้วย) เช่น ผู้บริหารบางคนกำหนดกลยุทธ์โดยการเปรียบเทียบกับแนวคิดอย่างใดอย่างหนึ่ง (เปรียบเทียบกับแนวคิด
โดมิโน) อาจมีการบริหารอย่างมีอคติ ทำให้ล้มเหลวได้
Concept ของการบริหารกลยุทธ์จะใช้ Management เข้ามาใช้มาก
ข้อบกพร่องของการกำหนดกลยุทธ์ คือ ผู้บริหารมีการรู้คิดอย่างอคติ (Bias) เช่น มีการเปรียบเทียบแนวความคิด
Case การเข้าสู่สงครามเวียดนามของสหรัฐฯ เพราะสหรัฐฯเปรียบเทียบแนวคิดแบบโนมิโน คือ เมื่อเวียดนามเป็น
คอมมิวนิสต์ Asian ก็จะเป็นคอมมิวนิสต์ด้วย
บทที่ 1 กระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์
ขั้นตอนการกำหนดกลยุทธ์
1. การกำหนดภารกิจและเป้าหมายที่สำคัญ
2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม – การวิเคราะห์ภายนอก - การวิเคราะห์ภายใน
3. การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation)
4. การดำเนินกลยุทธ์ (Strategy Implementation) หัวข้อที่สำคัญคือ การออกแบบโครงสร้างองค์กร
5. การควบคุมกลยุทธ์ (Strategy Control)
ขั้นตอนที่ 1
การกำหนดภาระกิจ หมายถึง การให้คำนิยามทางธุรกิจของบริษัท (Definite Mission) เป็นการตอบคำถามว่าธุรกิจขององค์กรคือ
อะไร? องค์กรหรือเราคือใคร?
Vision หรือวิสัยทัศน์ จะต่างกับภาระกิจคือ Vision จะมุ่งที่อนาคต โดยทั่วไปแล้วการเขียน Mission จะนำ
Vision
Mission จะมุ่งที่ปัจจุบัน เข้าไปรวมอยู่ด้วย
เหตุผลที่ต้องมีวิสัยทัศน์ เพื่อการบันดาลใจบุคคล วิสัยทัศน์จะถ่ายทอดความมุ่งมั่นเชิงกลยุทธ์ที่ทะเยอทะยาน ทำให้กลายเป็น
บริษัทชั้นนำ
ปัจจุบันผู้ผลิตรถยนต์ใช้ Assembly Line ในการผลิตรถยนต์จำนวนมาก เพื่อลดต้นทุนการผลิตลง
Case Boeing เขียน Mission ว่า “Boeing ต้องการเป็นผู้ผลิตเครื่องบิน No.1 in the world” (คือ Vision)
Case UNOCAL ผู้ผลิตน้ำมัน เขียน Mission ว่า “Unocal ต้องการเป็นบริษัทข้ามชาติที่ดีที่สุด”
Mission ที่เขียนว่า No.1, The Best หมายถึง บริษัทต้องการจะถ่ายทอด Vision
Vision จะถ่ายทอดความทะเยอทะยาน, ความมุ่งมั่น ของบริษัท
สรุปวิชา GB610 Strategic Management
Y-MBA บางนา รุ่น 1 - 2 - Ramkhamhaeng University
พิมพ์และเรียบเรียงโดย…ลั้ง อภินันทนาการจากตี๋บุญส่ง
เป้าหมายสูงสุด (Strait Goal) ที่กำหนดโดย Jack Well (GM ของ General Electric) โดย Jack
Well กำหนดให้ GE ดำเนินกลยุทธ์ภายใน No.1 หรือ No.2 หมายถึง ถ้า GE ทำธุรกิจใดจะต้องอยู่บนพื้นฐาน
Market Share อันดับ 1 หรือ 2 เท่านั้น ถ้าไม่ใช่จะมีทางเลือกเพียง 3 ทางเท่านั้น คือ 1. แก้ไข 2. ขาย
3. ปิดกิจการ Strait Goal จะถือว่าเป็น Extra Ordinary Goal เป็นเป้าหมายที่แตกต่างจากธรรมดา
ทั่ว ๆ ไป นอกจากนั้น Jack Well ยังได้สร้างมาตรฐานคุณภาพที่สูงที่สุดในโลกคือ Six Sigma หมายถึง การผลิต
สินค้า1 พันล้านชิ้น จะต้องมีของเสียไม่เกิน 3 –4 ชิ้น ถือว่าเป็นมาตรฐานที่สูงที่สุดเทียบเท่ากับ Zero Deflect ของ
ญี่ปุ่น
Case Xerox เป็นผู้นำการตลาดทางเครื่องถ่ายเอกสาร ในอดีตขายดีที่สุดในโลก ผู้บริหารมีความพอใจใน State ของ
Growth จนทำให้ผู้บริหารละเลยคู่แข่งขัน (Canon) และไม่มีการพัฒนาสินค้าของตนเอง ทำให้คู่แข่งขันแย่งส่วน
แบ่งทางการตลาดและ Xerox เหลือ Market Share ไม่เกิน 20% ปัจจุบัน Xerox จึงมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์
และแย่งส่วนแบ่งการตลาดคืน
การกำหนดภารกิจเป็นจุดเริ่มต้นของกระบวนการเชิงกลยุทธ์ การกำหนดภารกิจจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงตาม
สภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป โดยจะต้องมีการ Redefine ภารกิจอยู่เสมอ และทุกครั้งที่มีการเปลี่ยนหรือขยายกิจการ
และเมื่อสภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป โดยต้องมีการกำหนดภารกิจขึ้นมาใหม่
ภารกิจมี 2 ประเภทคือ
1. ภารกิจที่กว้าง 2. ภารกิจที่แคบ
ภารกิจที่กว้าง ภารกิจที่แคบ
การบริการทางการเงิน
การท่องเที่ยว
การสร้างความบันเทิงภายในบ้าน
การประกันภัย
การโรงแรม
เครื่องเสียง
การ Design ภารกิจแคบเกินไป ทำให้เกิดการมองภาพในมุมแคบ
การ Design ภารกิจกว้างเกินไป จะทำให้ไม่สามารถ focus ภารกิจได้
การ Design ภารกิจที่เหมาะสมควรอยู่บนพื้นฐานของ Customer Oriented มากกว่า Product Oriented
เหตุผลเพราะจะทำให้เข้าถึงลูกค้าได้ดีกว่า
Case IBM ถ้ากล่าวว่า IBMทำธุรกิจ Computer – Product Oriented
ถ้ากล่าวว่า IBM ทำธุรกิจ ประมวลข้อมูล – Customer Oriented
ผู้ผลิตภาพยนตร์มองว่าตนเองทำธุรกิจสร้างภาพยนตร์ ถือว่าเป็น Product Oriented ทำให้มองข้ามสื่ออื่น ๆ
ไป เช่น CD เป็นต้น แต่ถ้าผู้ผลิตภาพยนตร์มองว่าตนเองทำธุรกิจบันเทิง ถือว่าเป็น Customer Oriented ซึ่งดีกว่า
บริษัทรถไฟ มองว่าตนเองทำธุรกิจรถไฟ – Product Oriented
แต่ถ้าบริษัทรถไฟ มองว่า ตนเองทำธุรกิจขนส่ง – Customer Oriented
*การรวม Vision เข้าไปในภารกิจเพราะจะสร้างให้เกิดแรงบันดาลใจและจะเป็นการตอบคำถามว่าธุรกิจจะทำอะไร*
- CEO ที่มีความสำเร็จอย่างสูงจะมีทักษะที่จะแปล Vision ให้พนักงานเข้าใจและทำให้เกิดแรงบันดาลใจในการ
ทำงาน
Case FedEx กำหนด Mission ว่า Oriented Document Delivery
Y-MBA บางนา รุ่น 1 - 3 - Ramkhamhaeng University
พิมพ์และเรียบเรียงโดย…ลั้ง อภินันทนาการจากตี๋บุญส่ง
บริษัทคอมพิวเตอร์กำหนด Mission ว่า Information Delivery
Theme ที่ IBM ต้องการสร้าง Mission ว่า Paperless Technology หมายถึงต้องการสร้าง
เทคโนโลยีที่ไม่ใช้กระดาษซึ่งก็จะเป็นปฏิปักษ์ต่อ Xerox ที่มี Mission ว่า Document Company
- บางครั้งผู้บริหารบางบริษัทกำหนด Crazy Vision (วิสัยทัศน์ประหลาด)
Case นาย Narita เจ้าของ Sony กำหนดวิสัยทัศน์ว่า “Sony Walkman” และสามารถทำให้ Product ของ
ญี่ปุ่น (Made In Japan) ที่มีภาพพจน์ Low Quality ให้เป็น High Quality ได้
Case นาย Tat Tuner เจ้าของ CNN กำหนด Vision ว่า “ต้องการสร้างสถานีข่าว 24 ชม.” ซึ่งในขณะนั้นถือ
ได้ว่าเป็น Crazy Vision แต่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากทำให้นาย Tat Tuner เป็นมหาเศรษฐีในปัจจุบัน
- ในปัจจุบันกลยุทธ์ในการทำ Merger กำลังเป็นที่นิยมมากทำให้ยุคหลัง ๆ ชื่อบริษัทมีความยาวขึ้น โดยการ Merger
กันนั้นต้องอยู่บนพื้นฐานของ Equal หรือความเท่ากัน แต่หลังจากการ Merge กันแล้วก็จะมีบริษัทหนึ่งขี่กันกับอีก
บริษัทหนึ่ง ซึ่งข้อดีของการ Merge ที่สำคัญก็คือ การลด Cost
ตัวอย่างการ Merger McDonald Dauglas กับ Boeing, Demler AG กับ Clysler,
AOL (American Online) กับ Times Warner
Case Honda ใช้ Core Business (Technology) คือ Engine Technology หมายถึง ใน
ผลิตภัณฑ์ของ Honda จะใช้เครื่องยนต์เป็นแกนหลัก
Concept ของวิสัยทัศน์คือต้องมีความฝันที่ปฏิบัติได้ บางครั้งผู้บริหารอาจจะกำหนดวิสัยทัศน์ที่ Crazy
Vision วิสัยทัศน์ที่ประหลาดแต่บางครั้งก็ประสบความสำเร็จได้ เช่น นายโมริตะ กำหนดวิสัยทัศน์ของ Sony ว่า
ผลิตภัณฑ์ของ Sony ต้องทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ประชาชนด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เช่น Sony Walkman
แนวความคิดต่อตัวเองหรือ Self Concept จะชี้ให้เห็นจุดแข็งที่บริษัทเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่ง
แนวความคิดต่อตนเองถือเป็นส่วนประกอบอย่างหนึ่งของถ้อยแถลงทางธุรกิจ
ส่วนประกอบของถ้อยแถลงทางภารกิจที่ดี มี 9 อย่าง คือ
(6) 1 แนวความคิดต่อตัวเอง (Self Concept) จะชี้ให้เห็นถึงจุดแข็งที่บริษัทใช้เป็นข้อได้เปรียบของบริษัท เช่น เซาท์
เวส์ทแอรไลน์ กำหนดว่าจะเป็นสายการบินที่มีต้นทุนต่ำสุด
(7) 2 ปรัชญา อุดมคติ ค่านิยม แรงบันดาลใจของบริษัท (Philosophy, Value) ควรถูกถ่ายทอดสิ่งเหล่านี้ออกมา
(5) 3 Core Technology เทคโนโลยีพื้นฐาน บริษัทจะนำเทคโนโลยีพื้นฐานไปใช้กับบริษัทอย่างไร
(8) 4 การให้ความสำคัญกับบุคคล, ลูกจ้าง เช่น ควรปฏิบัติต่อลูกจ้างอย่างไร? (Concern for Employee) การ
เคารพต่อบุคคลจะเป็น Value ที่สำคัญของ IBM
Case IBM ให้ความสำคัญกับบุคคลเป็นเสมือนทรัพย์สินที่สำคัญของบริษัท
(4) 5 Growth, Profitability, Survival การเจริญเติบโต การอยู่รอด การทำกำไร บริษัทผูกพันกับเป้าหมาย
เหล่านี้มากน้อยแค่ไหน
(3) 6 Market การแข่งขันระดับไหน? เช่น Boeing ต้องการเป็น Number 1 แสดงว่าบริษัทแข่งขันทั่วโลก
(2) 7 Customer คือ ใครเป็นลูกค้าของบริษัท
(1) 8 Product ควรระบุ Product ที่สำคัญของบริษัทว่าคืออะไร? ทำธุรกิจอะไร?
Y-MBA บางนา รุ่น 1 - 4 - Ramkhamhaeng University
พิมพ์และเรียบเรียงโดย…ลั้ง อภินันทนาการจากตี๋บุญส่ง
(9) 9 การให้ความสำคัญกับภาพพจน์ของบริษัท ให้ความสำคัญกับจริยธรรม, ความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น Johnson
& Johnson ยึดหลักการให้ความสำคัญต่อภาพพจน์ของบริษัทมาก บริษัทต้องดำเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรมและความ
รับผิดชอบต่อสังคมสูง
การกำหนดภารกิจ เป็นการกำหนด Moral หรือมาตรฐานทางจริยธรรมขึ้นมา เพราะจริยธรรมทางธุรกิจ
(Business Ethics) จะเป็นตัวกำหนดมาตรฐานทางศีลธรรม (Moral Standard)
จริยธรรมทางธุรกิจ หมายถึง บริษัทต้องมีข้อผูกพันทางศีลธรรมที่แยกได้ว่าสิ่งไหนถูกหรือผิด หรือพฤติกรรมที่ได้รับ
การยอมรับของการทำธุรกิจ เช่น IBM จะให้ความสำคัญกับค่านิยมของจริยธรรมทางธุรกิจอย่างมาก
- บริษัทที่ก่อตั้งขึ้นโดยมีเป้าหมายางสังคมเป็นอันดับแรก และให้ Profit เป็นอันดับรอง ปัจจุบันเป็นที่น่าสนใจเป็นอย่าง
ยิ่ง ตัวอย่างเช่น Body Shop คือ มีการจัดตั้งบริษัทเพื่อให้ความสำคัญกับสภาพแวดล้อม และให้ความรับผิดชอบทาง
สังคมมาก่อน
Case Body Shop เป็นบริษัทเครื่องสำอางที่
1. Product ผลิตจากธรรมชาติ ไม่ใช้สารเคมีและจากสัตว์
2. พยายามลดต้นทุนทางการตลาดด้วยการให้ Recycle, Reuse, Refill ผลิตภัณฑ์ Packaging ของ
บริษัท
3. สนับสนุนผลิตภัณฑ์จากประเทศโลกที่ 3 เช่น กระดาษสาจาก Nepal
ปัจจุบัน Body Shop ตกต่ำมากเนื่องจาก การลอกเลียนแบบเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว มีร้านเครื่องสำอางหลาย ๆ ร้าน
เลียนแบบ
Case McDonald เป็นบริษัทที่มีความรับผิดชอบทางสังคมสูงมาก เช่น McDonald นำกำไรส่วนหนึ่งไปสร้าง
McDonald House เพื่อลดค่าใช้จ่ายให้กับผู้ต้องการมาพักเพื่อเยี่ยมผู้ป่วย หรือ การให้ทุนการศึกษากับผู้ยากจนไม่มีเงิน
เรียนหนังสือ เป็นต้น
- โดยทั่วไปถ้อยแถลงทางภารกิจจะเขียนในลักษณะเชิงพรรณนา ดังนั้น จึงต้องมีการกำหนด Goal ขึ้นมา
Goal ที่ดีจะต้องกำหนด ดังนี้
1. ต้อง Specific Goal จะต้องวัดได้ และไม่กำหนด สูงสุด ต่ำสุด แต่ควรกำหนดเช่น เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด 10%,
ลดต้นทุนการผลิต 5%
2. ต้องเป็น Long Term Goal คือต้องบรรลุภายในระยะเวลามากกว่า 1 ปี (Long-Term Goal)
ดังนั้น การกำหนด Goal ต้องคำนึงถึงตัวที่เป็นตัวชี้วัด Goal ด้วย ซึ่งเรียกว่าดัชนี เพื่อวัดความพอใจของลูกค้า
Case FedEx มีการกำหนดดัชนีเพื่อชี้วัดความพึงพอใจลูกค้า 100% โดยกำหนดดัชนีคุณภาพบริการ 12 ตัว เช่น
1. จัดส่งตรงเวลา 2. ไม่สูญหาย 3. ……………. 12. …………………
เพื่อบรรลุดัชนีคุณภาพการบริการของ FedEx ที่มี Commitment ต่อ Product Quality ความสามารถ
ดีเด่นของบริษัทที่บริษัทมีคือ การจัดเส้นทางบินทั่วโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงมาก โดยจัดส่งพัสดุทั่วโลกได้ภายในข้ามคืน
ซึ่งเหนือกว่าคู่แข่งขัน
Case CEO ของ Motolora กล่าวว่า “If you can not measure, you can not control” หมายถึง
ถ้าคุณไม่สามารถวัดได้ คุณจะไม่สามารถควบคุมได้
Key Area ที่สำคัญในการกำหนด Goal ขึ้นมาเพื่อบรรลุความสำเร็จของภารกิจและวิสัยทัศน์ ต้องกำหนด 8 ด้าน คือ
Y-MBA บางนา รุ่น 1 - 5 - Ramkhamhaeng University
พิมพ์และเรียบเรียงโดย…ลั้ง อภินันทนาการจากตี๋บุญส่ง
1. การทำกำไร (Profitability) โดยทั่วไปจะใช้เครื่องวัดทางการเงิน เช่น ROE, ROI เป็นต้น เพื่อใช้วัดควมบรรลุ
เป้าหมายการทำกำไร
2. ส่วนแบ่งตลาด (Market Share) เป็นปัจจัยที่ใช้วัดฐานะทางการแข่งขันโดยทั่วไป
บริษัท High Market Share Strong Competition
บริษัท Low Market Share Weak Competition
ข้อได้เปรียบของบริษัทที่เป็น High Market Share จะทำให้ cost ของบริษัทต่ำลง เนื่องจากใช้จำนวนการ
ผลิตที่มากทำให้ Material ต่ำลง (Economy of Scales)
3. นวัตกรรม (Innovation) บริษัทที่สร้างนวัตกรรมได้อย่างต่อเนื่อง จะเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว
เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีการอิ่มตัวหรือล้าสมัย ดังนั้น การสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ จะทำให้บริษัทเพิ่มความได้เปรียบทางการ
แข่งขัน
Case 3M กำหนด Goal 25% ของรายได้รวมจะต้องมาจากผลิตภัณฑ์ที่ถูกแนะนำเมื่อ 5 ปีที่แล้ว และบริษัท
3M มีการผลิตสินค้าใหม่ ๆ ปีละ 100 ชนิด
Case Sony มี Superior Innovation (นวัตกรรมใหม่ ๆ) คือ Sony Walkman
Bush & Lomb มี Superior Innovation คือ Contact Lens
4. การเพิ่มผลผลิต (Productivity) เป็นการวัดประสิทธิภาพ คือ ถ้าผลิตได้มากขึ้นเท่าไรจะทำให้ต้นทุนวัตถุดิบถูกลง
โดยทั่วไปจะมีการวัดโดย Output per Worker ซึ่งวัดโดยผู้ใช้แรงงาน (Blue Collar Worker) ใน
ปัจจุบันจะต้องวัดที่คนทำงาน Office (White Collar Worker) ด้วย เพราะคนทำงาน Office ก็มีส่วนทำ
ให้ต้นทุนสินค้าสูงหรือต่ำด้วย
5. ทรัพยากรกายภาพ (Physical Resources) เป็นการ Manage physical Assets ให้มีประสิทธิภาพ
สูงสุด โดยทั่วไปหมายถึง ที่ดิน อาคาร แรงงาน และ การบริหารในระบบกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่าง
ยิ่งกำลังการผลิตของโรงงาน ทำให้ต้นทุนการผลิตลดลง
Case Wall Mart มีการลดต้นทุนการกระจายสินค้า โดยสร้างศูนย์กระจายสินค้า แล้วสร้างร้านค้าปลีกโดยรอบศูนย์
กระจายสินค้าในรัศมีไม่เกิน 500 miles ซึ่งจะทำให้ส่งสินค้าได้ภายใน 24 ชม. ซึ่งศูนย์กระจายสินค้าจะมีขนาด
เท่ากับ 2 สนามฟุตบอล. ใช้สายพาน และระบบ Bar Code นอกจากนั้น Wall Mart จะมีการควบคุมทาง
การเงินอย่างเข้มงวด
6. ทรัพยากรการเงิน (Financial Resources) เป็นการบริหารทรัพยากรการเงินให้มีประสิทธิภาพ
Case Lincon เป็นบริษัทที่ผลิตเครื่องเขียนไฟฟ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีการประกันการจ้างงานระยะยาว แต่ภายในงบ
การเงินจะไม่ใช้การกู้ยืมเงินระยะยาว แต่ใช้ทุนตัวเองเป็นตัวขยาย เพราะการเสี่ยงภัยจากการกู้ยืมเงินระยะยาวจะสูงมาก
เป็นนโยบายทางการเงินแบบอนุรักษ์นิยม ใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ
- บริษัทที่ใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ จะมีการบริหารการควบคุมทางการเงินอย่างเข้มงวด
7. ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resources) โดยทั่วไปมองว่า บุคคลเป็น Source ของ competitive
Advantage ที่คู่แข่งขันจะลอกเลียนแบบไม่ได้ โดยทั่วไปบริษัทที่มีความสำเร็จสูง จะมีการบริหารบุคคลที่ดี
Case Southwest Airlines จะมีบุคลากรที่มีประสิทธิภาพ ทำงานหนัก ทำให้มีต้นทุนต่ำ เช่น การ Turn
Around ของเครื่องบินของ Southwest ประมาณ 15 นาทีทำให้เครื่องบินอยู่บนอากาศได้นานกว่าสายการบินอื่น ๆ
Y-MBA บางนา รุ่น 1 - 6 - Ramkhamhaeng University
พิมพ์และเรียบเรียงโดย…ลั้ง อภินันทนาการจากตี๋บุญส่ง
Case Bill Gate เชื่อว่าพลังทางสติปัญญาของบุคคลใน Microsoft เหนือกว่าคู่แข่งขัน
Case บริษัทดีเด่นใน USA จะเพิ่ม Productivity ในตัว People
8. ความรับผิดชอบทางสังคม (Social Responsibility) บริษัทจะต้องดำเนินธุรกิจภายใต้ความรับผิดชอบต่อสังคม
บทที่ 2 ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของบริษัท (Corporate Stakeholders) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มที่มีสิทธิหรือมีส่วน
ได้เสียกับบริษัท โดยทั่วไปแบ่งเป็น 2 ประเภท
1. ภายนอก (External Stakeholders) ได้แก่ ลูกค้า Supplier รัฐบาล ประชาชนโดยทั่วไป
2. ภายใน (Internal Stakeholders) ได้แก่ ลูกจ้าง คณะกรรมการบริษัท ผู้ถือหุ้น
โดยทั่วไปจะ Manage ผู้มีส่วนได้เสียบนความสัมพันธ์แบบแลกเปลี่ยน เช่น
- ลูกค้าสร้างรายได้ให้กับบริษัท และคาดหวังว่า บริษัทจะผลิตผลิตภัณฑ์ที่คุณภาพดีเป็นการแลกเปลี่ยน
- ลูกจ้างให้ความรู้กับบริษัท และคาดหวังว่า บริษัทจะให้รายได้เป็นการแลกเปลี่ยน
- ผู้ถือหุ้นให้เงินลงทุนกับบริษัท และคาดหวังว่า บริษัทจะให้เงินปันผลเป็นการแลกเปลี่ยน
และโดยทั่วไปผู้มีส่วนได้เสียจะมีผลประโยชน์ที่ขัดแย้งกัน (Conflict of Interest) เช่น เมื่อให้เงินเดือน
พนักงานมากขึ้น กำไรของบริษัทจะลดลง
สิ่งที่ต้องคำนึงถึงในเรื่อง Stakeholders
1. ต้องระบุว่าผู้มีส่วนได้เสียคือใคร
2. เรียงลำดับ Priority ของผู้มีส่วนได้เสียตามลำดับความสำคัญ
3. ตอบสนองผู้มีส่วนได้เสียตามความสำคัญ
Case Lincon ระบุผู้มีส่วนได้เสียโดยเรียงลำดับความสำคัญไว้ 3 กลุ่ม คือ
1. ลูกค้าเป็นผู้มีส่วนได้เสียลำดับแรกสุด (First Priority)
2. ลูกจ้างเป็นผู้มีส่วนได้เสียลำดับที่สอง (Second Priority) จะได้รับรายได้สูงที่สุดภายในอุตสาหกรรม โดยเฉลี่ยอยู่
ที่ 40,000 – 50,000 เหรียญต่อเดือน
3. ผู้ถือหุ้นเป็นผู้มีส่วนได้เสียลำดับสุดท้าย เพราะเชื่อว่าตราบใด ผู้ถือหุ้นนำเงินมาลงทุนกับบริษัท เพราะบริษัทมีผลการ
ดำเนินที่ดี จะได้รับเงินปันผลแก่ผู้ถือหุ้นทุกปี
เหตุผลคือ 1. ตราบใดที่ผู้ถือหุ้นนำเงินลงทุนมาลงกับบริษัทก็เพราะมีผลประกอบการดี และ Lincon เชื่อว่าบริษัทประสบ
ความสำเร็จสูงทำให้ Stakeholder ได้ผลประโยชน์เท่าเทียมกัน
2. ลูกจ้างของ Lincon ได้รับค่าจ้างสูงที่สุดในอุตสาหกรรม โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน
- ค่าจ้างเป็นรายชิ้น
- Profit Sharing Bonus
3. ผู้ถือหุ้นแม้ว่าจะเป็นลำดับสุดท้ายแต่จะได้รับ Dividend ทุกปีแม้ว่าเศรษฐกิจจะไม่ดีก็ตาม
- เพราะฉะนั้นกล่าวได้ว่า Stakeholder เป็นผู้ที่บริษัทจะต้องรับผิดชอบ
- ปัจจุบันผู้ถือหุ้นถือได้ว่าเป็น Stakeholder ที่มีความสำคัญกับบริษัท ดังนั้น ผู้ถือหุ้นกำลังเรียกร้อง Good
Corporate Governance หรือบรรษัทภิบาล ซึ่งถืออยู่บนรากฐานของการเป็นตัวแทน
ทฤษฎีการเป็นตัวแทน ต้องการ Separate เจ้าของออกจากการบริหาร
Y-MBA บางนา รุ่น 1 - 7 - Ramkhamhaeng University
พิมพ์และเรียบเรียงโดย…ลั้ง อภินันทนาการจากตี๋บุญส่ง
อย่างไรก็ตามในฐานะผู้ถือหุ้น หรือเจ้าของ ก็ต้องการกระบวนการการตรวจสอบฝ่ายบริหารที่มีประสิทธิภาพ ใน
ปัจจุบัน กรรมการหรือ Board of Director กำลังถูกเรียกร้องให้มีความรับผิดชอบมากขึ้น ถึงแม้ว่า Board จะได้รับ
การแต่งตั้งจากผู้ถือหุ้นก็ตาม แต่ในความเป็นจริง กรรมการในบางครั้งอาจจะเป็นหุ้นเช็คของ CEO ซึ่งกรรมการของบริษัท
อาจมาจากกรรมการภายนอกและกรรมการภายใน (Management Directors)
- บริษัทใหญ่หลาย ๆ บริษัท CEO จะมีฐานะเป็น Chairman ของบริษัททำให้ CEO มีฐานะสูงขึ้น แต่โดย
หลักการที่เป็นเช่นนี้เพราะจะทำให้ CEO มีการบริหารงานที่คล่องตัวมากขึ้น
- Board จะเป็นกลไกที่ Common มากที่สุด แต่ในทางปฏิบัติ Board อาจจะทำงานได้ไม่เต็มที่เนื่องจาก
Board ในบางองค์กรมี Benefit ที่ค่อนข้างดีมาก ทำให้ Board บางครั้งเป็นตรายางของ CEO
การกำกับดูแลบริษัทและ CEO นอกจาก Board แล้วยังให้การจูงใจแบบ Stock Compensation
หมายถึง การให้สิทธิในการซื้อขายหุ้นหรือการเล่นราคาหุ้นหรือการมีสิทธิในการบริหาร Option ของบริษัท
กลไกในการกำกับดูแลบริษัท (Corporate Governance)
1. Board of Committees กรรมการบริหาร
2. Stock Compensation การให้สิทธิ CEO ในการจูงใจด้วยหุ้น
3. Corporate Takeover การซื้อบริษัท เมื่อ CEO บริหารไม่ดีราคาหุ้นตก ก็จะมีคนเข้ามา Takeover ทำให้
CEO ถูกปลดออกอย่างไรก็ตาม CEO ก็สร้างหลักการเพื่อป้องกันการถูกปลดเรียกว่า Poison Pills มีหลาย
ประการ เช่น
- การจ่ายเงินปันผลให้สูงขึ้น
- การสร้างหนี้สินของบริษัทให้สูงขึ้น ทำให้ไม่มีผู้สนใจจะ Takeover
การ Takeover มักจะดูจาก Book Value มีมูลค่าสูงกว่าราคาหุ้น
ร่มชูชีพทองคำคือ โบนัสจำนวนหนึ่งที่เราให้กับบริษัทที่ถูกปลดออกจากงาน จากการถูกซื้อกิจการของบริษัท เป็น
เงื่อนไขที่บริษัทกำหนดไว้ในสัญญาจ้างงานที่บริษัทต้องปฏิบัติตามในกรณีที่เกิดการเลิกจ้าง
กรรมการภายนอกทำได้แต่เป็นการควบคุมนักการเงิน การควบคุมเชิงกลยุทธ์ทำไม่ได้
บทที่ 4 การวิเคราะห์ SWOT Analysis
การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก หมายถึง เราจะระบุปัจจัยภายนอกที่เป็นโอกาสหรืออุปสรรค
ปัจจัยภายนอกที่เป็นโอกาส หมายถึงการแสวงหาผลประโยชน์
ปัจจัยภายนอกที่เป็นอุปสรรค หมายถึงการคุกคาม
การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน (Internal Analysis) ปัจจัยภายในที่เป็นข้อได้เปรียบ
Case ในอุตสาหกรรมรถยนต์ของ USA พบกับอุปสรรคคือ รพยนต์ญี่ปุ่นเข้ามาตีตลาดถือว่าเป็นอุปสรรค (Threat)
และจุดอ่อนคือ บริษัทรถยนต์ของ USA ไม่สามารถผลิตรพยนต์ขนาดเล็กได้
SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกและภายใน โดยการรวบรวมและวิเคราะห์
การรวบรวม
1. การระบุว่าปัจจัยภายนอกและภายในมีอะไรบ้าง โดยแสวงหาโอกาสที่มองเห็น
2. ทำการแก้ไขจุดอ่อนที่มีอยู่ในบริษัท
3. ต่อสู้กับอุปสรรคที่คุกคามในบริษัท
Y-MBA บางนา รุ่น 1 - 8 - Ramkhamhaeng University
พิมพ์และเรียบเรียงโดย…ลั้ง อภินันทนาการจากตี๋บุญส่ง
Case หลายปีก่อน IBM มองเห็นโอกาสว่าอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์จะมีการเจริญเติบโตที่สูงมาก
Case หลายปีก่อน Hatari มองเห็นโอกาสว่าอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์จะมีการเจริญเติบโตที่สูงมาก โอกาสอยู่ที่เกม
คอมพิวเตอร์
การวิเคราะห์ภายนอก (External Analysis) เริ่มต้นจากสภาพแวดล้อมที่กว้างที่สุดก่อน
1. สภาพแวดล้อมของประเทศ (National Environment)
Case ทำไมบริษัทเคมีในระดับโลกอยู่ใน (Located) อยู่ใน Germany?
ทำไมบริษัทยาในระดับโลกอยู่ใน (Located) อยู่ใน Switzerland?
Case ทำไม Nokia บริษัทที่ผลิตมือถือที่ใหญ่ที่สุดในโลกอยู่ใน Finland ประเทศเล็ก ๆ จึงประสบ
ความสำเร็จสูงสุดได้ มีสาเหตุจาก
- สภาพแวดล้อมไม่สามารถวาง Cable ได้
- ในฤดูหนาวมีความจำเป็นต้องใช้โทรศัพท์มือถือ
จะเห็นได้ว่าประเทศเหล่านี้มีสภาพแวดล้อมให้เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขันกับอุตสาหกรรม 4 ประการที่
พิจารณาความสำเร็จจากสภาวะแวดล้อมของประเทศ คือ
1.1. สภาวะของปัจจัย (Factors Conditions)
- ปัจจัยพื้นฐาน (Demand Factors) หมายถึง ปัจจัยการผลิต (ที่ดิน, ทุน, แรงงาน, ทรัพยากร)
- ปัจจัยก้าวหน้า (Advance Factors) หมายถึง Infrastructure และ Technology
Factors, Technology Know How
Case ไนกี้ถูกผลิตโดย Supplier สั่งได้รับคือ Labor Cost อย่างเดียว คือข้อเสียเปรียบจากการที่เราไม่มี
Technology Know How
Case ญี่ปุ่นมีพื้นที่เท่ากับรัฐเล็ก ๆ ของ USA แต่มีอุตสาหกรรมในระดับโลก เพราะมีปัจจัยก้าวหน้าทางด้าน
Technology Know How
Case ไทยขาดทั้งปัจจัยพื้นฐาน และก้าวหน้า เพราะการพัฒนาอุตสาหกรรมจะต้องพัฒนาที่อุตสาหกรรมเป้าหมาย
ก่อน ซึ่งได้แก่ อุตสาหกรรมน้ำมัน, เหล็ก และอุตสาหกรรมการต่อเรือ ซึ่งไทยไม่ได้พัฒนาปัจจัยด้านนี้เลย
นอกจากนั้นไทยยังขาด Technology Knowhow อีกด้วย
1.2. สภาวะของอุปสงค์ (Demand Conditions) อุตสาหกรรมใดก็ตามที่มีความเข้มแข็งทางด้านอุป
สงค์ อุตสาหกรรมนั้นก็จะประสบความสำเร็จ
Case ญี่ปุ่นมี Local Demand ทางด้านกล้องถ่ายรูปที่มีการพัฒนาใหม่อยู่เสมอ
1.3. อุตสาหกรรมเกี่ยวเนื่องและสนับสนุน (Retated and Supported Industrial) อุตสาหกรรม
คอมพิวเตอร์ของอเมริกาประสบความสำเร็จอย่างมากเนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมเกี่ยวเนื่องและสนับสนุน
อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์มาก
Case อุตสาหกรรมรองเท้าของ Italy มีความเข้มแข็งเพราะมีอุตสาหกรรมเกี่ยวเนื่องจำนวนมาก
1.4. กลยุทธ์โครงสร้างและการแข่งขัน (Strategy, Structure and Competitions) ทำให้เกิด
การ Improve คุณภาพและสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆขึ้นมาอยู่เสมอ อุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์ของอเมริกามีการ
แข่งขันกันสูงมากทำให้มีการปรับปรุงคุณภาพจนประสบความสำเร็จ
Y-MBA บางนา รุ่น 1 - 9 - Ramkhamhaeng University
พิมพ์และเรียบเรียงโดย…ลั้ง อภินันทนาการจากตี๋บุญส่ง
Case ในอดีตอุตสาหกรรมของ USA ไม่สามารถแข่งขันกับสินค้าญี่ปุ่นเพราะภูมิหลังของผู้บริหาร USA มาจากสาย
การเงิน ดังนั้น จึงมุ่งเน้นในการทำกำไรระยะสั้น แต่ญี่ปุ่นผู้บริหารมักมาจากวิศวกร ดังนั้น จึงมุ่งเน้นที่การ
Improve Process/Improve Quality ทำให้ต้นทุนการผลิตของญี่ปุ่นมีราคาถูกกว่า ทำให้ USA ต้อง
เสียความสามารถทางการแข่งขัน

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น