บทที่ 2 กลยุทธ์การดำเนินงานเพื่อการได้เปรียบในการแข่งขัน

บทที่ 2 
กลยุทธ์การดำเนินงานเพื่อการได้เปรียบในการแข่งขัน
Out  line   
วัตถุประสงค์ในการศึกษา
 
Mission/Strategy
การกำหนดกลยุทธ์
กลยุทธ์ที่ใช้ 3 กลยุทธ์  ต้องคูณ 10 เพราะ  ประกอบด้วย  10  กลยุทธ์ 
กลยุทธ์ที่ใช้ในการผลิตสินค้ามี  3  *10  คือ
Trategy  & Issues  Dunny  Product  Life

            -  การกำหนดภารกิจ  (Mission)  และกลยุทธ์  (3+10)

            -  การได้เปรียบในการแข่งขันโดยใช้การผลิตและการดำเนินงาน

            -  หลัก 10  ประการของ OM ในการกำหนดกลยุทธ์

            -  กลยุทธ์การผลิตและการดำเนินงาน

            -  การพัฒนาและการปฏิบัติตามกลยุทธ์

            สามารถกำหนด

              -  Mission

              -  Strategy

              -  Ten Decision  of  ฯลฯ

              ExPlain 

              -  Differentiation

              -  Low  cost

              -  Response

              -  Mission  วิสัยทัศน์  คือสิ่งที่ธุรกิจอยากจะเป็น โดยผู้จัดการฝ่ายผลิตจะมองถึงวิธีการใน

การผลิตข้างหน้าในอนาคต   มี  3  ระดับ  คือ

                   -  Top Manament

                   -  Business  Manament   กลุ่มลูกค้าซีพี  ทำอะไรบ้าง  ขายอะไรบ้าง

                   -  Function  หน้าที่  เช่นหน้าที่ทางการตลาด การผลิต มีหน้าที่อะไรบ้าง  เป็นระดับที่ยากที่สุด

              -  ศักยภาพในการผลิตจะวัดจาก  SWOT  คือการวิเคราะห์การผลิต  แยกเป็น  2  ส่วนคือ

                   -  ปัจจัยภายใน

                        -  S    คือ  จุดแข็ง 

                        -  W   คือ  จุดอ่อน

                   -  ปัจจัยภายนอก

                        -  O  คือ โอกาส เป็นสถานการณ์ที่ควบคุมไม่ได้  มีผลกระทบต่อปัจจัยการผลิตในด้านดี 

                        -  T  คือ  อุปสรรคเป็นสถานการณ์ที่ควบคุมไม่ได้มีผลกระทบต่อปัจจัยการผลิตด้านไม่ดี

              -  Strategy

            ปัจจัยภายในด้านการผลิตที่ควบคุมได้ ให้วิเคราะห์  3(Input  Process  Output) +10  (หลัก  10  ประการ)  วิเคราะห์แต่ละตัว  แล้วดูว่ามีจุดอ่อน  จุดแข็งอย่างไร  เช่น    วัตถุดิบราคาสูง  การออกแบบสินค้าใหม่  การจะบอกดีหรือไม่นั้น  ให้ดูที่ผลการดำเนินงานว่ามีผลออกมาอย่างไร  ถ้าดี จะเรียกว่าจุดแข็ง แต่ถ้ามีปัญหา  หรือไม่ดี  เกิดจุดอ่อนในองค์กร  การกำหนดวิสัยทัศน์ของกิจการคือ  การใช้จุดแข็งไปสร้างเป็นโอกาส  ลดจุดอ่อน  และกำจัดอุปสรรค  

              -  หากมองย้อนในอดีต  ตัว SWOT  อาจจะดีในอดีต แต่อาจจะมีปัญหาในอนาคต  เราจะใช้ SWOT  อย่างไรให้ได้ขายดีในปีนี้ด้วย

              -  กิจการเดียวกัน เวลาเดียวกัน  การวิเคราะห์ SWOT ต่างกันด้วย

              -  SW     เป็นปัจจัยภายนอก   OT   เป็นปัจจัยภายใน

ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการกำหนดภารกิจ  (Factor  Affecting  Mission)

              กลยุทธ์  คือ  วิธีการที่ไม่ปกติที่สามารถทำให้บรรลุสิ่งที่เราต้องการในการผลิตและสอดคล้องกัน  และเกิดต้นทุนต่ำที่สุด  เช่น  สมมติว่าเราจะผลิตหน้าต่างออกมาขายต้องดูรูปแบบการผลิตของบริษัท  ด้วยว่าการจะผลิตอะไร  ควรอยู่ใน Line  เดียวกับผู้ประกอบการเดิม  เช่น  IBM  มีการผลิตสินค้าเกี่ยวกับสินค้าเทคโนโลยี  เป็นไปได้หรือไม่ว่าวันหนึ่งหาก  IBM  เปลี่ยนไปผลิตกระดาษชิชชู่  ซึ่งไม่มีทางเป็นไปได้  เพราะไม่สอดคล้องกับธุรกิจเดิม

กระบวนการกลยุทธ์  (Strategy  Process)

              ถ้าเรากำหนดกลยุทธ์การผลิตต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์ตลาดกับกลยุทธ์การเงินด้วย  เช่น  วิเคราะห์งบการเงิน  ซึ่งมี  3  ส่วน  คือ  สินทรัพย์ หนี้สิน  ทุน  ถ้ามีสินทรัพย์เยอะแสดงว่าต้องดูที่เงินสด  ถ้าเยอะดี  แต่สินค้าคงเหลือเยอะไม่ดี  แสดงว่าการกำหนดกลยุทธ์  3  ระดับ แสดงว่ากลยุทธ์ระดับสุดท้าย  Functional ไม่ได้ดูด้านการเงิน  การตลาด  การผลิต 

              เราจะกำหนดกลยุทธ์ได้เราต้องวิเคราะห์  SWOT  เพราะ SWOT  จะเป็นตัวกำหนด  Corpergency  ของผู้ผลิต  กำหนดศักยภาพของเราในการผลิต  กำหนดโดย

              1.  ปัจจัยภายใน คือ ปัจจัยที่เราควบคุมได้  คือ 3+10  ถ้าดี คือจุดแข็ง ไม่ดี  คือจุดอ่อน 

ซึ่งสามารถนำไปกำหนดวิสัยทัศน์  ภารกิจ  เป้าหมาย  วัตถุประสงค์  และกลยุทธ์

              2.  ปัจจัยภายนอก  คือ  ปัจจัยที่เราควบคุมไม่ได้  แต่มีผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจของเรา

ถ้าปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้  มีผลดีต่อกิจการของเรา  เรียกว่าเป็นโอกาส  ถ้าไม่ดีเรียกอุปสรรค

           การทำ SWOT

                   1.  เอาจุดแข็งไปทำเป็น  โอกาส

                   2.  ลดจุดอ่อน

                   3.  ต้องไม่ก่อให้เกิดอุปสรรค

การได้เปรียบในการแข่งขัน  (Competitive  Advantage  Through)

              1.  การสร้างความแตกต่าง       Didderentiation

              2.  ต้นทุนต่ำ    Low  Cost

              3.  การตอบสนองความต้องการของลูกค้า  Respone

              ทั้งหมดเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

              1.  การสร้างความแตกต่าง  ผลิตอย่างไรให้ต่างจากคู่แข่ง  แตกต่างด้านคุณภาพ  การออกแบบต่าง  ๆ  กำลังการผลิตต่าง  ๆ วัตถุดิบ  เช่น  ปัจจุบันเน้นที่ปัจจัยการผลิต  อาทิ  เปา  ปัจจุบันขายดีมาก  เพราะตัว  Input  ของเปาเอื้ออำนวยความสะดวกต่อการซักผ้าของผู้บริโภค  กรุงเทพไม่กล้าตากผ้ากลางสนามเพราะฝนตก  ต้องตากโรงรถ สร้างความแตกต่างทำให้ผู้บริโภคชอบ  เช่น แชมพูเดิม ๆ ไม่สามารถขายสู้ซันซิลได้  แต่เป็นสินค้าใหม่อยากขายได้ต้องสร้างความแตกต่าง  เช่น โดฟ  ให้คอนเซฟ คือ ผมนุ่มลื่น  เป็นความแตกต่างที่ดี  ที่แตกต่างแล้วไม่เกิดการซื้อ  เช่น วาสลีน สร้างโลชั่นเฉพาะที่  ทำให้เกิดความสับสนในการใช้ 

           2.  ต้นทุนต่ำ   ต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน  โดยกาผลิตแบบ Economic  of  Scales

การประหยัดต่อขนาดในการผลิต พยายามผลิตอย่างไรก็ได้ให้มีสินค้ามากที่สุด  เช่น Bata  ซื้อเครื่องจักรที่ผลิตรองเท้าได้วันละ  50,000  คู่  ถามว่า Bata  ผลิตได้หรือไม่  ได้ แต่ไม่ผลิตเพราะคนไม่ซื้อรองเท้าถึงวันละ  50,000  คู่  แต่ถ้า  บาจาเอาต้นทุนต่ำ ต้องผลิตโดยการรับจ้าง  ไม่ว่าจะเป็น  ไนกี้  รีบอก  อีกทั้ง

การผลิตใกล้แหล่งวัตถุดิบ  ใกล้ลูกค้า ก็เป็นการลดต้นทุนให้ต่ำด้วย

           3.  การตอบสนองความต้องการของลูกค้า  อะไรก็ตามลูกค้าต้องการทำให้ลูกค้าได้หมด เช่น  ธนาคาร  ถ้าลูกค้ารับบริการที่เร็วเพียงใด  ผู้ผลิตย่อมเกิดต้นทุนสูงขึ้น ถ้าเรามีพนักงาน 1 คน ลูกค้า  1  คน  แสดงว่าเรามีต้นทุนเกิดขึ้นทันที  แต่ถ้าเป็น  Respond  คือลูกค้ามีสิทธิ์รอคอยพนักงาน

           ถ้าเราสร้างความแตกต่าง  ลดต้นทุนต่ำ  ตอบสนองหรือได้รับบริการที่ดี  รวดเร็วกว่าคู่แข่งขัน  ถือว่าประสบความสำเร็จแต่ถ้าต้นทุนต่ำ  คุณภาพต่ำด้วย  ถ้าเราเกิดอยากได้คุณภาพดี  ต้นทุนต่ำการตอบสนองของ

              ผู้บริโภคช้า  บริษัทเดียวในโลกที่สามารถทำได้ทั้ง  3  ข้อ  ในโลกมีเพียงบริษัทเดียวคือ โตโยต้าเมื่อเปรียบเทียบกับคุณภาพ  ต้นทุนต่ำกว่า  ออกแบบสินค้าตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้เร็วกว่าคู่แข่ง  เพราะเดิมการออกแบบสินค้าใหม่ทุกยี่ห้อจะมีการออกแบบสินค้าใหม่  ทุก  4  ปี  เพราะ

              1. ไฟแนนซ์ให้ผ่อนทุก  ๆ 4ปี  พอผ่อน  4  ปีครบ  ก็มีรูปแบบใหม่  แต่โตโยต้าเป็นตัวแรกที่มองเห็นว่าควรมีการออกแบบสินค้าใหม่ทุก 2 ปี  อาจเปลี่ยนไฟท้าย เพิ่มเบาะ  ล้อแมก เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าทำให้ลูกค้าอยากเปลี่ยนรถ  (กลยุทธ์ต้องประกอบด้วย 3+10  กลยุทธ์)

              1.  การจัดการคุณภาพ      (Managing  Quality)

              2.  การออกแบบสินค้าและบริการ  (Design  of goods and  Service)  

              3.  การออกแบบกระบวนการและกำลังการผลิต  Process  and  capacity  design 

              4.  กลยุทธ์ทำเลที่ตั้ง   Lacation  Strategies

              5.  กลยุทธ์การเลือกแบบผังโรงงาน    Layout  Strategies

              6.  การออกแบบงานทรัพยากรมนุษย์  Human resoures  and  job  Design

              7.  การจัดการเครือข่ายปัจจัยการผลิต  Supply Chain  management

              8.  การจัดการสินค้าคงคลัง   Inventory  management

              9.  การกำหนดตารางการผลิต  Scheduling

              10.การบำรุงรักษา    Maintenance

              กลยุทธ์สามารถเปลี่ยนแปลงได้เพราะ

                   -  องค์กรเกิดการเปลี่ยนแปลงรูปแบบเมื่อผลิตสินค้า+บริการ  ดูในส่วนของ Product  Life  Cycle (วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์)  มี  1  วงจร  4  ระยะ   

                        1.  ช่วงแนะนำ                               2.  ช่วงเจริญเติบโต

                        3.  เจริญเติบโตเต็มที่                      4.  ถดถอย

              ช่วงที่อันตรายที่สุดคือ  เจริญเติบโตเต็มที่ ถ้าไม่ทำอะไรสักอย่างสินค้าก็จะเข้าไปอยู่ในช่วง

ถดถอย  เช่น  น้ำส้ม  อสร.  ไม่ทำอะไรอะไรก็ไม่มีอะไร คนก็ซื้อน้ำส้ม  แต่ทำไมต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่เพราะ  อสร.ไม่ต้องการอยู่ในช่วงเจริญเติบโตเต็มที่  นานๆ  ตัวเองต้องตกในช่วงถดถอย  ทุกคนอยากอยู่ในช่วงแนะนำและเจริญเติบโตเพราะทำให้เรารู้สึกว่าการผลิตเป็นการผลิตแบบเต็มความสามารถ  ถ้ามีการผลิตทีมี Product Life  Cycle  ที่แตกต่างกัน  เราจะมีวิธีการผลิตอย่างไร  กลยุทธ์การผลิตจะเปลี่ยนแปลงเมื่อสภาพแวดล้อมเกิดการเปลี่ยนแปลง  ผลิตสินค้าออกมาแล้วต้องผลิตโดยการใช้สินค้าที่รักษาสภาพแวดล้อมของตลาด 

              1.  Different                   2.  Low  Coset                    3.  Respond    ใช้โดย 10  ตัวด้วย

              เมื่อกำหนดกลยุทธ์แล้วเราสามารถเปลี่ยนกลยุทธ์ได้โดยดูจาก

                   -  องค์กรมีการเปลี่ยนแปลง

                   -  วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เปลี่ยน

                   -  สภาพสิ่งแวดล้อมเปลี่ยน

              -  ในการผลิตในแต่ละช่วงของ  Product  Life  Cycle  จะมีวีการใช้กลยุทธ์แต่ละช่วงแตกต่างกันอย่างไร  ปกติมี 3  ระดับ

              1.  Comperest  Lavel

              2.  Business  Lavel

              3.  Function  Lavel

              โดยดูจากกลยุทธ์ขององค์กรเป็นหลักและกลยุทธ์การผลิตต้องสอดคล้องกัน โดย

              ช่วงแรก  ผลิตสินค้าออกมาอยู่แสดงว่าสินค้าที่ผลิตมาเป็นสินค้าใหม่  ผู้บริโภคยังไม่รู้จัก 

ทำอะไรก็ได้ให้ลูกค้ารู้จักและเกิดความต้องการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เราผลิต ใช้กลยุทธ์ที่ไม่ปกติและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด   (Market  Chair)  โดยวัดจากยอดขาย  แสดงว่ายอดขายจะเกิดเมื่อผู้บริโภครู้จักสินค้าของเรา และต้องซื้อสินค้าของเราด้วย ถ้าเกิดซื้อแล้วยอดขายไม่เพิ่มเราต้องทำการ  Modifly  ใหม่

              Change  เปลี่ยนไปแล้วดีก็ได้ไม่ดีก็ได้

              Develop      เปลี่ยนไปแล้วเราคาดหวังว่าต้องดี

              การผลิตมีส่วนเข้ามาเกี่ยวข้องสำคัญในช่วงแรกเพราะต้องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ส่วนประสม  ส่วนประกอบ  ฝ่ายผลิตต้องเข้าไปดูว่า  Input  มีความเหมาะสมหรือยัง 

              -  ในช่วงแรกต้องผลิตสินค้าเยอะ ๆ  เพราะเป็นการลดต้นทุนการผลิต

              -  การออกแบบตัวผลิตภัณฑ์  เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว